No hace demasiado tiempo una persona influyente era aquella que tenía la capacidad de guiar, inspirar o cambiar las opiniones, decisiones y comportamientos de los demás sin necesidad de imponerse, debido a que gozaba de prestigio, autoridad moral o poder de convicción en un grupo o en la sociedad. De ese concepto de “influyente”, y por mor de las redes sociales, hemos pasado al de influencer, que viene a estar en las antípodas del anterior.

“Degenerando, degenerando”, como diría el maestro Belmonte, hemos llegado a que millones de personas sigan a individuos cuya principal cualificación conocida consiste, precisamente, en que millones de personas los siguen. Es la versión contemporánea del huevo y la gallina, pero con un código promocional.

Conviene aclarar que no todos los creadores de contenido son unos indocumentados, ni todos los 'influencers' son una catástrofe con patas

Conviene aclarar que no todos los creadores de contenido son unos indocumentados, ni todos los influencers son una catástrofe con patas. Los hay brillantes, divertidos, trabajadores y con cosas interesantes que contar. El problema aparece cuando confundimos popularidad con autoridad, audiencia con conocimiento y viralidad con talento. Tener seis millones de seguidores demuestra que seis millones de personas han decidido seguirte, no que seas Einstein y aunque esa sea una distinción elemental, nuestra sociedad, entregada con armas y bagajes al papanatismo digital, parece haber decidido ignorar.

Ahí están los ejemplos recientes. Burger King tuvo que cancelar una campaña vinculada a “ElXokas” después de una polémica que acabó asociando la marca con comentarios aporófobos y de nuevo rico hortera que poco tenían que ver con una hamburguesa y mucho con la conveniencia de pensar dos veces a quién se entrega el altavoz. Y La Vuelta a España, en su legítimo empeño por rejuvenecer su audiencia, ha decidido contratar a Erola Jons, seis millones de seguidores mediante, para generar contenido, con el catastrófico resultado conocido ya en la primera etapa y que ha llevado a la organización, tras sus lamentables intervenciones con los ciclistas, a restringir su acceso y a obligarle a pedir permiso a los equipos para hablar con ellos.

Y luego está el eclipse. Un fenómeno astronómico que llevaba miles de millones de años funcionando perfectamente sin necesidad de un community manager y que, de pronto, tuvo que soportar el análisis de “Carliyo El Nervio”. Sus comentarios despectivos sobre el acontecimiento, difundidos ante 1,7 millones de seguidores, son otro ejemplo de esa nueva especialidad: opinar categóricamente sobre aquello de lo que uno no sabe absolutamente nada.

La fórmula es prodigiosa. Si un astrónomo habla del eclipse, se le exige conocimiento. Si lo hace un influencer, basta con que tenga seguidores. Si un periodista cubre una vuelta ciclista, se supone que debe conocer el deporte, sus protagonistas, sus códigos y hasta la diferencia entre una contrarreloj y una etapa en línea. Si lo hace una influencer, parece suficiente con que sepa dónde está la cámara y pretenderse “graciosa”. Y si una marca quiere vender hamburguesas, quizá debería buscar a alguien capaz de generar simpatía hacia la hamburguesa y no un incendio alrededor de ella.

Lo más desconcertante, sin embargo, no son ellos. Somos nosotros. Y, sobre todo, las marcas. Porque para que exista el 'influencer' hace falta algo más que una persona con móvil: hace falta una industria dispuesta a pagar auténticos pastizales por convertir cualquier simpleza en prescripción comercial

Lo más desconcertante, sin embargo, no son ellos. Somos nosotros. Y, sobre todo, las marcas. Porque para que exista el influencer hace falta algo más que una persona con móvil: hace falta una industria dispuesta a pagar auténticos pastizales por convertir cualquier simpleza en prescripción comercial. En España, la inversión destinada a influencers alcanzó en 2025 los 158 millones de euros, un 25,9% más que el año anterior, y las previsiones para 2026 apuntan todavía más arriba.

Hemos construido así una economía en la que alguien puede cobrar una fortuna por decir «mirad qué maravilla» mientras enseña una crema, una hamburguesa, un hotel o unas zapatillas. El anuncio que antes necesitaba guionistas, creativos, cámaras, iluminación, actores y una agencia entera, ahora puede resolverse con un móvil, una piscina y la suficiente desfachatez para llamar «contenido» a cualquier bodrio.

Y cuanto más absurdo es el lujo exhibido, mayor parece ser el éxito. Maldivas, Bali, Japón, hoteles de cinco estrellas, cochazos, casas con piscina infinita, restaurantes imposibles y aviones que uno sospecha que aparecen por cortesía de alguien. Mientras tanto, el común de los mortales hace números para llegar a fin de mes y descubre que el influencer se ha pasado tres meses de verano dándose la vida padre previo pago de su importe.

La ostentación empieza a resultar obscena precisamente porque nació prometiendo cercanía

La ostentación empieza a resultar obscena precisamente porque nació prometiendo cercanía. El influencer era aquel chico o aquella chica que grababa desde su habitación, hablaba como nosotros y enseñaba su vida cotidiana. Era la anticelebrity. Hasta que descubrió que podía convertirse en celebrity sin pasar por el pequeño inconveniente de saber hacer algo.

Y aquí aparece la gran paradoja: cuanto más dinero ganan, más publicidad necesitan; cuanta más publicidad hacen, menos credibilidad conservan. Un estudio citado por el HuffPost señala que el 61,9% de quienes siguen a influencers considera que la mayoría de sus publicaciones tienen carácter publicitario, mientras el 69,8% cree que existe abuso de publicidad encubierta.

Quizá por eso empieza a agotarse el invento. No porque la gente haya dejado de querer entretenimiento, sino porque empieza a distinguir entre quien tiene algo que decir y quien simplemente tiene algo que vender.

Convendría que las marcas aprendieran la lección antes de que les salga más caro el remedio que la enfermedad. Porque asociar una marca a una persona no consiste únicamente en comprarle seguidores. También se compra, aunque a veces se olvide, todo lo que esa persona diga, haga, enseñe o estropee.

Porque no nos olvidemos, el problema del influencer no es que sea famoso sin saber demasiado. El problema es que hemos decidido que ser famoso es saber algo.

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Agustín Martínez.